نرخ تبدیل وبسایت (Conversion Rate) چیست؟

نرخ تبدیل وبسایت (Conversion Rate) چیست؟ در دنیای کسب‌وکار عبارت است از درصد اقداماتی که کاربر پس از کلیک روی تبلیغات نمایشی یا لینک‌ها و موارد دیجیتالی دیگر انجام می‌دهد. استراتژی بازاریابی شرکت، اقدامات لازم برای تعامل مخاطب با کسب‌وکار موردنظر را مشخص می‌کند که معمولا شامل کلیک کردن روی لینک دوم، دانلود مطلبی ارزشمند مانند مقالات سفید در فروش B2B (کسب‌وکار به کسب‌وکار) یا ثبت‌نام برای دریافت پیشنهادهای ویژه‌ی خرده‌فروشی موردنظر است. در ادامه این مطلب به تعریف مفاهیم بیشتری درباره‌ی نرخ تبدیل می‌پردازیم.

هرچه میزان نرخ تبدیل کسب‌وکاری بیش‌تر باشد، می‌توان گفت که کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین آن نیز موفقیت‌آمیزتر هستند. اگر می‌خواهید کسب‌وکار خود را به کمک بازاریابی دیجیتال توسعه دهید، پیگیری و بررسی نرخ تبدیلات کمپین‌های بازاریابی می‌تواند در اصلاح استراتژی‌های بازاریابی و بهبود اثربخشی بازاریابی محتوا در کسب‌وکارتان کمک‌کننده باشد.

برای مثال، با بررسی نرخ تبدیل در یک کمپین بازاریابی فیسبوکی می‌توانید رفتارهای کاربرانی را که پیش از انجام کاری از صفحه‌ی وب‌سایت موردنظر خارج می‌شوند، بررسی کنید و دلیل چنین رفتارهایی را شناسایی کنید. ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکز (Google Analytics) برای تحلیل وب و بررسی نرخ تبدیل کاربران مناسب‌اند و با استفاده از آن‌ها می‌توانید تعداد بیش‌تری از بازدیدکنندگان وب‌سایت خود را به مشتریان دائمی کسب‌وکارتان تبدیل کنید.

جدیدترین فرصت‌های شغلی شرکت‌های معتبر را در صفحه آگهی استخدام ببینید.

نرخ تبدیل چیست؟
فرمول نرخ تبدیل عبارت است از:

نرخ تبدیل = کلیک/ اقدامات کاربر

در دنیای بازاریابی، نرخ تبدیل به لحظه‌ای اشاره دارد که کاربر به فراخوان برای عمل  پاسخ می‌دهد.

این اقدام ممکن است شامل کارهای زیر باشد:

باز کردن ایمیل‌های ارسالی از جانب کسب‌وکار؛
پر کردن فرم ثبت‌نام در وب‌سایت کسب‌وکار؛
ثبت‌نام برای دریافت هدایا؛
خرید محصولی از کسب‌وکار.
به طور کلی، هر تبدیل فرد را یک قدم به مشتری شدن نزدیک می‌کند؛ از همین روی، تلاش‌های بازاریابی و محتوای در‌معرض‌‌دید کاربرانتان باید تا حد امکان قابلیت جذب مخاطب بالایی داشته‌باشند.

به عبارتی، هرچه تعداد تبدیل سایت شما بالا باشد، نرخ تبدیل آن در حالت کلی بالاتر است. نرخ تبدیل تعداد کاربرانی را اندازه‌گیری می‌کند که به عنوان درصدی از کل کاربرانی هستند که از وب‌سایتتان بازدید کرده‌اند. هرچه نرخ تبدیل بیش‌تر باشد، بدین معنی است که محتوای منتشرشده در وب‌سایتتان مؤثرتر بوده‌است. 

محاسبه‌ی اندازه‌ی نرخ تبدیل

محاسبه‌ی اندازه نرخ تبدیل تا حدودی آسان است. تنها کاری که باید انجام دهید این است که از تعداد کل افرادی که با محتوایی خاص، مانند ایمیل یا صفحه‌ای در وب‌سایتتان، با کسب‌وکار ارتباط برقرار می‌کنند، آگاه باشید و تعداد کاربرانی را که به مشتریان دائمی کسب‌وکارتان تبدیل شده‌اند، بر این مقدار تقسیم کنید.

به عنوان مثال، تصور کنید که فقط یک کمپین بازاریابی ایمیلی راه‌اندازی کرده‌اید تا ارائه‌ی محصول جدید خود را به ۱۰هزار مشتری‌ای اعلام کنید که پیش از این از کسب‌وکار شما خرید کرده‌اند. از میان ۱۰هزار دریافت‌کننده‌ی ایمیل، ۵۰۰ نفر برای ثبت‌نام روی لینک پیش‌سفارش کلیک می‌کنند؛ در این حالت، نرخ تبدیل تجارت الکترونیک شما از طریق آن ایمیل، برابر است با ۵۰۰ تقسیم بر ۱۰,۰۰۰ که معادل ۵٪ است.

 مطلب مرتبط: مدیریت موثر پیام ها و ایمیل ها

ویژگی‌های یک نرخ تبدیل خوب 
نرخ تبدیل کسب‌وکار، کارایی محتوای درمعرض‌دید مخاطب را نشان می‌دهد؛ برای مثال، اگر ۶٪ از بازدیدکنندگان وب‌سایت شما به لیست ایمیل‌های دریافتی پاسخ دهند یا خریدی کنند، می‌توان گفت که وب‌سایتتان ۶٪ تأثیرگذاری دارد. این میزان نرخ تبدیل برای یک کسب‌وکار «خوب» است.

در حالت کلی، نرخ تبدیل «خوب» برای یک وب‌سایت بین ۲ تا ۵ درصد در همه‌ی صنایع است؛ البته نرخ تبدیل مختص هر صنعت می‌تواند تا حدودی متفاوت باشد. به عبارتی، برخی از کسب‌وکارها، مانند تجهیزات صنعتی، وب‌سایت‌هایی با عملکرد پایین‌تر دارند. سایر صنایع، مانند کسب‌وکارهایی که سرویس‌های الکترونیکی یا تجاری ارائه می‌دهند، میانگین نرخ تبدیل بالاتری دارند؛ بنابراین، اگر به آگاهی از نقاط ضعف استراتژی‌های بازاریابی کسب‌وکارتان تمایل دارید، کمی تحقیق کنید و مطمئن شوید که به درک خوبی از نرخ تبدیل مخصوص کسب‌وکار خود می‌رسید.

دلایل اهمیت نرخ تبدیل 
برای تعیین میزان کارایی تلاش‌های بازاریابی کسب‌وکارتان باید بدانید که چه تعداد از افراد به آن‌ها پاسخ می‌دهند. در واقع، نرخ تبدیل تعداد پاسخ‌های مشتریان را با تعداد کل مخاطبان مقایسه می‌کند؛ بنابراین، یکی از معیارهای مفید و دقیق برای سنجش میزان کارایی استراتژی بازاریابی موردنظر است.

برای مثال، فرض کنید که ماه گذشته ۵۰ نفر برای ثبت‌نام از طریق لیست ایمیل‌های ارسالی‌ شما اقدام کرده‌اند. در نگاه اول، این میزان مخاطبی که به ایمیل‌های شما پاسخ داده‌اند، خوشحال‌کننده است؛ در حالی که اگر بدانید این تعداد از میان بیش از ۵۰,۰۰۰ نفر از بازدیدکنندگان وب‌سایتتان بوده‌است، درمورد فکرتان تجدیدنظر می‌کنید! چراکه در این مورد نرخ تبدیل فقط ۱٪ به دست می‌آید و بدین معنی است که باید در محتوای منتشرشده در وب‌سایت خود تغییراتی را اِعمال کنید.

رزومه ساز

با ساختن یک رزومه حرفه‌ای، برای استخدام در بهترین فرصت‌های شغلی اقدام کنید.

نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه (ROI)
نرخ تبدیل خوب به معنای نرخ بازگشت سرمایه (ROI) قوی است؛ برای مثال، فرض کنید ماهیانه ۲۰۰۰ واحد پولی برای محتوایی هزینه می‌کنید که به طور معمول ۲۰,۰۰۰ خواننده و ۵۰۰ کلیک برای وب‌سایت شما ایجاد می‌کند. اکنون، نرخ تبدیل محتوای موردنظر ۲٫۵٪ به دست می‌آید؛ هم‌چنین، می‌توان گفت که در اصل برای هریک از این تبدیل‌ها ۴ واحد پولی هزینه کرده‌اید؛ با وجود این، اگر در ماه آینده موفق به دریافت ۸۰۰ کلیک شوید، نرخ تبدیل وب‌سایت شما به ۴٪ افزایش می‌یابد. حال، اگر فرض کنیم که بودجه‌ی خود را تغییر نداده‌‌ و از همان ۲۰۰۰ واحد پولی استفاده کرده‌باشید، در این صورت برای هر تبدیل فقط ۲٫۵۰ واحد پولی، در مقایسه با ۴ واحد ماه قبل، هزینه کرده‌اید؛ در این حالت، می‌توان گفت که پیشرفت خوبی داشته‌اید، چراکه بدون افزایش هزینه‌های کسب‌وکارتان، درآمد بیش‌تری به دست آورده‌اید.

در مقابل،‌ اگر نرخ تبدیل کاهش یابد، نرخ بازگشت سرمایه‌ی کسب‌وکارتان نیز کاهش می‌یابد. به عبارتی، می‌توان گفت که برای هر تبدیل به صرف هزینه‌ی بیش‌تری نیاز دارید؛ در این شرایط، ممکن است لازم باشد استراتژی بازاریابی خود را تغییر دهید.

روش‌های بهبود نرخ تبدیل 

نکته‌ی مهمی که باید به یاد داشته‌باشید این است که همه‌ی ما می‌توانیم شرایط خود را بهتر کنیم. اگر می‌خواهید نرخ تبدیل کسب‌وکارتان را بهبود دهید، می‌توانید روش بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) را امتحان کنید. این روش به زبان ساده، به بررسی این نکته می‌پردازد که چرا یک وب‌سایت یا محتوای آن قابلیت تبدیل مخاطب به مشتریان دائمی را ندارد و سپس نحوه‌ی حل مشکل را شناسایی می‌کند.

تست A /B
بیش‌تر پروژه‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل شامل فرایندی به نام تست A /B هستند؛ هم‌چنین، به عنوان تِست باکت (Bucket) یا تِست اسپلیت (Split) نیز شناخته می‌شود. در این تِست، ۲ نسخه (یا بیش‌تر) از یک صفحه‌ی وب را با هم مقایسه می‌کنیم تا ببینیم کدام‌یک از آن‌ها نرخ تبدیل بالاتری را ارائه می‌دهند.

در ادامه، نحوه‌ی اجرای این تِست را آورده‌ایم:

ابتدا تصمیم بگیرید که می‌خواهید چه رفتاری از مخاطب را آزمایش کنید: آیا می‌خواهید میزان خریدها را اندازه بگیرید یا ثبت‌نام از طریق لیست ایمیل‌ها را بررسی کنید یا کلیک‌های مخاطبان روی ایمیل‌های تبلیغاتی را اندازه بگیرید؟ به یاد داشته‌باشید که فقط روی یک متغیر تمرکز کنید؛ در غیر این صورت، نتایج به‌دست‌آمده دقیق نخواهند بود و درک آن‌ها دشوار خواهد بود؛
در ادامه، باید بدانید که بازدیدکنندگان خود را در کجا از دست می‌دهید: برای این منظور، از هر ابزار تحلیلی‌ای که در اختیار دارید استفاده کنید؛ مانند گوگل آنالیتیکز یا تِست رفتار کاربران و ... . به دنبال پاسخ این سؤال باشید که آیا بازدیدکنندگان وب‌سایت شما سبد خرید خود را کنار می‌گذارند یا حتی در همان مرحله‌ی اول به انتخاب محصول موردنظر برای درج در سبد خرید نمی‌رسند؟
از تغییرات بالقوه که ممکن است مشکلات وب‌سایت شما را برطرف کنند، به مخاطبان لیستی ارائه دهید: برای مثال، ممکن است بزرگ‌تر کردن دکمه‌ی «افزودن به سبد خرید» یا برجسته‌تر کردن آن بتواند مشکل اِقدام برای درج در سبد خرید برخی مخاطبان را حل کند؛
باید مشخص کنید که چند تغییر را می‌خواهید به طور هم‌زمان اِعمال کنید و در ابتدا کدام مورد را تغییر می‌دهید: ممکن است بخواهید ابتدا با تغییراتی شروع کنید که اِعمال آن‌ها ساده‌تر است یا به تغییراتی در ابتدا فکر کنید که بیش‌ترین تأثیر را روی مخاطب دارند؛
ابزار تِست A /B را در نظر بگیرید: این تِست تغییرات موردنظرتان را اعمال می‌کند و هر بازدیدکننده را به طور تصادفی به یکی از نسخه‌های A یا B می‌فرستد. سایت اصلی مربوط به کنترل رفتار کاربر و سایت جدید نسخه‌ی تغییریافته آن خواهد بود؛
تصمیم بگیرید که می‌خواهید چه مدتی تِست را اجرا کنید: این موضوع به طور کامل به مدت‌زمانی بستگی دارد که برای دریافت تبدیلات نیاز است؛ برای مثال، اگر فکر می‌کنید که بروز یک سری تبدیل عملی یک هفته طول می‌کشد، اجازه دهید که این تِست برای ۱ ماه در کسب‌وکارتان اجرا شود. در واقع، می‌خواهیم مطمئن شویم که نتایج حاصل، از نظر آماری، جالب‌توجه هستند؛
نتایج به‌دست‌آمده را تجزیه‌وتحلیل کنید: اگر تغییرات اعمال‌شده جواب دادند، آن‌ها را در وب‌سایت خود اجرا کنید؛ در غیر این صورت، روش خود را تغییر دهید؛ هم‌چنین، اگر از نتایج حاصل مطمئن نیستید، دوباره تِست را اجرا کنید. توجه کنید که ممکن است نتایج غیرقطعی نشان‌دهنده‌ی این باشند که تست A /B وب‌سایت شما برای تولید داده‌های معنادار زمان کافی در اختیار نداشته‌است.
برای دستیابی به نرخ تبدیل موردنظرتان می‌توانید چندین بار روند اِعمال تغییرات را تکرار کنید. به عبارتی، ده‌ها عنصر در هر وب‌سایتی وجود دارند که می‌توانید آن‌ها را تغییر دهید و نتایج به‌دست‌آمده را تحلیل کنید؛ برای مثال، گزینه‌هایی مانند عنوان‌ها، زیرعنوان‌ها، لینک‌های شبکه‌های اجتماعی یا دکمه‌های دعوت به عمل (CTA)، همگی مواردی هستند که می‌توانید تغییراتی را در آن‌ها اِعمال کنید و واکنش مخاطب را بسنجید. در خود هریک از این موارد نیز می‌توانید تغییرات مختلفی را، مانند اندازه‌ی قلم، رنگ قلم، محل درج دکمه، رنگ پس‌زمینه، اِعمال کنید.

تِست‌های مقیاس بزرگ در مقایسه با مقیاس کوچک

تغییراتی که تِست می‌کنید، ممکن است در مقیاس کلی و به اندازه‌ی طراحی مجدد کل صفحه باشند یا احتمال دارد تغییری کوچک باشد که به اندازه‌ی تغییر فونت دکمه‌ی دعوت به عمل مخاطب، جزئی است. این تغییر به انتخاب خودتان بستگی دارد، اما به خاطر داشته‌باشید که وقتی تغییرات زیادی را یک‌باره تِست می‌کنید، تشخیص این‌که کدام‌یک از آن‌ها روی مخاطب تأثیرگذار بوده‌اند، دشوارتر می‌شود؛ برای مثال، فرض کنید که وب‌سایت شما فقط ۱٪ نرخ تبدیل دارد؛ آیا در چنین شرایطی، تغییراتی اساسی در سایت خود اِعمال می‌کنید یا تغییراتی جزئی را مدنظر قرار می‌دهید؟

تغییرات اساسی

فرض کنید که برای تهیه‌ی صفحه‌ای کاملا جدید با کلیه‌ی ویژگی‌های جدید زمان می‌گذارید و سرمایه‌گذاری می‌کنید؛ در این شرایط، همه‌چیز وب‌سایت شما، از جمله گرافیک، متن، فونت و ساختار، کاملا جدید است. پس از اِعمال تغییرات و در عرض ۱ ماه به ۳٪ نرخ تبدیل می‌رسید.

جوانب مثبت: فقط با ۱ بار تِست، ۲۰۰٪ افزایش نرخ تبدیل داشته‌اید؛
جوانب منفی: ممکن بود با چند تغییر ساده نیز می‌توانستید به همان نتایج دست پیدا کنید؛ هم‌چنین، باید در این مورد تصمیم بگیرید که آیا می‌خواهید تِست‌های بیش‌تری را برای محدود کردن مسائل انجام دهید؟ اگر چنین است، آیا این کار را با سایت جدید خود برای کنترل رفتار کاربران انجام می‌دهید یا به نسخه‌ی قبلی سایت خود بازمی‌گردید؟
تغییرات جزئی

پیش از سرمایه‌گذاری روی اِعمال تغییراتی اساسی، تغییرات کوچک را امتحان کنید؛ برای مثال، ابتدا گزینه‌ی «پیوستن به لیست ایمیلی ما» را در نوار کناری صفحه قرار دهید؛ در ادامه، تِست A /B را روی آن انجام دهید. پس از تِست ممکن است متوجه شوید که این مورد نرخ تبدیل وب‌سایت شما را تا ۲٪ افزایش داده‌است. این شروع خوبی برای بهبود نرخ تبدیل است.

در مرحله‌ی بعدی، از طراحان وب‌سایت خود بخواهید کدنویسی وب‌سایت شما را به گونه‌ای تغییر دهند که هنگام پیمایش کردن (scroll) در صفحه، دکمه‌ی «تماس با ما» دعوت به عمل مخاطب در بالای صفحه باقی بماند. این تغییر کوچک نیز ممکن است نرخ تبدیل وب‌سایت را به ۲٫۵٪ افزایش دهد. همان طور که می‌بینید، در حال نزدیک شدن به نرخ تبدیل ۳٪ هستید و در عین حال، هزینه‌ی بسیار کم‌تری را برای بهبود آن صرف کرده‌اید. ایجاد تغییر کوچک دیگری مانند جایگزینی عکس‌های کسب‌وکار با اینفوگرافیک آن نیز ممکن است نرخ تبدیل را به مقدار بیش‌تری افزایش دهد.

جوانب مثبت: اعمال چند تغییر کوچک، نسبت به ایجاد وب‌سایتی جدید یا طراحی مجدد وب‌سایت، هزینه‌ی بسیار کم‌تری دارد؛
جوانب منفی: اِعمال چند مرحله تِست، بسته به مدت‌زمان اِعمال هر یک از تغییرات برای کسب نتایج موردانتظار، ممکن است به زمان زیادی نیاز داشته‌باشد.